ГК «Самолет» является одной из крупнейших федеральных корпораций в сфере proptech и девелопмента. В периметре группы развиваются следующие направления бизнеса: онлайн-платформа риэлторских услуг "Самолет Плюс", управляющая компания, фонды коммерческой и арендной недвижимости, девелоперские проекты во всех сегментах по всей России, жилая недвижимость, курортная недвижимость и другие.

В 2021 году группа компаний "Самолет" совместно с МТРЕНДО-ХОЛОВЭЙ (MTRENDO-HOLOWAY) построила систему сквозной аналитики.

Николай Мациевский, руководитель отдела аналитики департамента маркетинга группы компаний "Самолет", рассказал о том, как в группе компаний работают со сквозной аналитикой

По словам Николая, сквозная аналитика для ГК "Самолет" - это система поддержки принятия решений. Маркетинг и бизнес, работая с загруженными данными и настроенными отчетами, получают возможность понять, насколько качественно работают все бизнес-процессы, а также какие из этих процессов можно улучшить. Это система, которая максимально встроена в рабочий процесс и используется на ежедневной основе.

Все этапы воронки до продажи ГК "Самолет" на данный момент оцифровываются.

Воронка недвижимости длинная, содержит много этапов, и что важно - включает большое количество онлайн и офлайн событий: посещение сайта через рекламу, органический поиск, посещение объявлений (ЦИАН, Авито и другие), звонки, заявки, посещение офиса, бронирование и сделки.

Основная идентификация возможна только на этапе сделки, когда клиент оставляет свой номер телефона. До этого этапа, трети воронки, путь конкретного клиента неизвестен, поскольку это технически невозможно. Однако после того, как номер телефона клиента передается застройщику, путь клиента воссоздается ретроспективно. В то же время клиент - довольно размытое понятие в сфере недвижимости. Это может быть муж или жена, или любой другой родственник. Все они объединяются в единую сущность "домохозяйство". Помимо обычных клиентов, на сайт заходят и агенты, агентства недвижимости.

В результате часто неясно, на какой основе можно соединить разрозненные цепочки, чтобы получить точную картину. Существует множество гипотез о том, как эти данные можно объединить и связать, то есть очистить данные. Необходим был инструмент, позволяющий понять, какие гипотезы работают, а какие нет, какой параметр сквозной аналитики нуждается в улучшении

Для точной оценки системы сквозной аналитики, а также хода ее развития, ГК "Самолет" разработала несколько метрик для оценки глубины сквозной аналитики. Чем выше процент оцифровки пользователей, тем точнее данные системы сквозной аналитики. Соответственно, бизнес может принимать более обоснованные решения.

Доля клиентов с цифровым следом на этапе встречи - одна из таких метрик. На этапе "Встречи" доля таких оцифрованных клиентов составляет ⅔. Отслеживание этой метрики позволит вам увидеть свой прогресс в оцифровке клиентов.

Еще более интересным и важным показателем является глубина оцифровки клиентов по сделкам. Поскольку между встречей и сделкой проходит еще несколько штрихов, до 70% клиентов уже оцифрованы на этом этапе. Команде аналитиков удалось добиться значительного увеличения этой метрики - с 50% до 70%.

Глубина оцифровки находится в прямой зависимости от точности маркетингового бюджета, то есть составляет примерно те же 70%, что означает, что не менее 70% маркетингового бюджета атрибутируется правильно и, следовательно, не менее 70% маркетингового бюджета расходуется эффективно. С точки зрения влияния на бизнес - результатом стало 2-кратное снижение доли рекламных расходов (далее ДРР).

В дополнение к этой метрике ГК "Самолет" также решила рассчитать влияние цифровых каналов по мультиканальной атрибуции. А именно, долю сделок, которые были заключены по данной атрибуции из цифровых каналов. Увеличение этой метрики по сравнению со всеми другими метриками подтверждает, что команда движется в правильном направлении.

Этот показатель коррелирует с долей клиентов, имеющих цифровой след, но он также дает другой взгляд на оцифровку бизнеса, показывая, насколько хорошо работает онлайн-реклама. Увеличивая долю влияния цифровых каналов, команда улучшает качество сквозной аналитической системы. Эта тенденция к росту должна продолжаться или, по крайней мере, не падать от месяца к месяцу.

Третья метрика, которую ввела команда аналитиков, - это количество сессий до события. Она позволяет измерять сквозную аналитику в ширину. Допустим, транзакция оцифрована на 100%, и все рекламные касания идентифицированы. Но эта оцифровка не учитывает количество касаний рекламы.

Рассмотрим пример, в котором транзакция полностью оцифрована в глубину, то есть учтены все рекламные касания. Предположим, было 20 касаний, но фактических кликов было 26. Метрика "глубина цифровой аналитики" не покажет разницы, было ли 20 или 26 кликов. Это так называемая проблема ROC AUC (area under the receiver operating characteristic curve - метрика для оценки качества классификационных моделей), когда модель предсказывает все, но насколько хорошо, мы не знаем. Нет понимания того, насколько хорошо данные отделены и кластеризованы от других.

В связи с этим команда аналитиков ГК "Самолет" подсчитала количество сессий на одного клиента до наступления определенного события. По мере повышения качества сквозной аналитики количество сессий также должно увеличиваться. Это означает, что все больше рекламных каналов адекватно ассоциируются со встречами, звонками и сделками, а расчет средней цены привлечения одного клиента (CPL) становится все более качественным.

Эта метрика ничего не говорит о том, насколько достоверны данные, но она кое-что говорит о качестве системы в целом. Увеличение количества сессий подтверждает, что качество оцифровки растет, в то время как глубина оцифровки не сильно изменяется, вот почему эта метрика так важна.

Одним из инструментов склеивания клиентов для связи десктопа и мобильного браузера является отправка CMC. Клиент нажимает на ссылку в СМС, переходит в мобильный браузер, и номер телефона используется для склеивания сессий в мобильном браузере и на десктопе. Эффект от такой склейки оценивается просто по метрике "количество сессий". Если качество такой склейки улучшится, то количество сессий увеличится.

В продажах обязательно есть клиенты, которые хорошо оцифрованы в системе учета клиентов (CRM), но их невозможно оцифровать в Интернете, потому что они изначально с ним не взаимодействовали. Доля таких клиентов не должна быть большой, а при систематической работе по очистке и склейке данных доля таких неидентифицированных клиентов должна уменьшаться.

В связи с этим был введен термин "неопознанные" встречи и сделки, и он включает в себя все, что нельзя склеить. Для встреч этот показатель составляет 27% и продолжает снижаться, для сделок - 7%. Таким образом, максимальная точность решения маркетинговой команды о рекламных расходах составляет 93%.

Основные итоги:

• Вопросов меньше не становится, но есть инструменты, которые можно использовать для ответа на эти вопросы.
• Метрики позволили значительно продвинуться в плане качества данных, насколько этим данным можно доверять.
• Были исследованы различные механики склейки клиентов.
• Есть понимание того, насколько хорошо и какой инструмент работает хорошо или плохо. Например, 1st party-cookie vs 3rd party cookie, динамический колл-трекинг на 10 000 номеров, прометка СМС с номером телефона, раздача уникальных номеров в офисе продаж для мгновенного отслеживания клиентов - все эти инструменты оцениваются с точки зрения эффективности. Это позволяет команде спрогнозировать, как перейти от 70% точности сквозной аналитики к 80%.