В данной статье мы расскажем о проекте ROPO-аналитики, реализованном MTRENDO-HOLOWAY для омниканального ритейлера.

MTRENDO-HOLOWAY построили цифровой профиль покупателя с возможностью отслеживать его действия онлайн, а затем на сайте, связывая онлайн и офлайн сессии. В результате охват пользователей в такой ROPO-аналитике примерно в три раза превышает стандартную идентификацию на основе логина и номера телефона.

Инструментом идентификации в проекте стал электронный чек, который позволяет охватить более 90% покупателей. Процент открытия чека составляет более 36%. Помимо возможности идентификации, электронный чек становится мощным маркетинговым инструментом, способным влиять на развитие и рост программы лояльности и продаж.

Компания MTRENDO-HOLOWAY решала задачи по построению сквозной ROPO-аналитики. Был настроен экспорт из всех источников данных (расходы, сессии, доходы) с последующей агрегацией данных и расчетом атрибуции с помощью M&H Apps.

Основной причиной запуска проекта стала потребность маркетинга в более тщательном управлении маркетинговыми стратегиями и распределением бюджетов. Для этого необходимо было отслеживать мульти-атрибуцию на всем пути клиента, а также цикл принятия решения о покупке, оптимизировать долю рекламных расходов (ДРР) с учетом оффлайн-покупок и распределять бюджеты между рекламными каналами на основе полных данных.

Электронный чек (E-check) был выбран в качестве инструмента идентификации, потому что используемые методы, основанные на авторизации пользователя, позволяли связать офлайн и онлайн сессии на уровне 15 - 20%, а для достижения лучших результатов был нужен инструмент, который позволит увеличить охват. Именно такую возможность и предоставляет электронный чек. В настоящее время общий охват пользователей ритейлера составляет около 96%, из которых 36% открывают чек, что дает данные для ROPO.

Общая продолжительность проекта составила пять месяцев. Проект состоял всего из трех этапов.

На первом этапе командой MTRENDO-HOLOWAY было проведено глубинное интервью, аудит текущей ситуации, создание бизнес-функциональных требований и, на их основе, технических требований. Затем последовал запуск электронных чеков с реализацией передачи данных чеков. Для этого потребовалось всего две интеграции - формат JSON (JavaScript Object Notation), текстовый формат обмена данными, который передается через программный интерфейс API, и размещение Java-скрипта на сайте. После этого стала возможна кросс-девайсная (технология, объединяющая данные о поведении пользователя с разных устройств) идентификация. Обычно сквозная аналитика предполагает интеграцию с системами управления предприятием (ERP) и учета клиентов (CRM). В случае с электронными чеками такие интеграции не нужны, поскольку данные о заказе передаются из информации о чеке. Это значительно экономит время проекта.

На втором этапе был построена информационная панель (дашборд), который стала рабочим инструментом для всех маркетологов. Такой дашборд может быть построен для любых потребностей бизнеса, в том числе для руководителей компаний, маркетологов, агентств, если агентства привлекаются для продвижения.

Третий этап - этап управления бюджетом. Формирование гипотез по оптимизации бюджета и их проверка. Соответственно, рост доходов и оборота.

Схема движения данных в проекте, как и в других проектах сквозной аналитики, предполагает сбор всех данных о поведении клиентов из онлайна и офлайна, коллцентра, рекламных расходах из рекламных аккаунтов вместе, дальнейшую их обработку, приведение к единому формату, идентификацию пользователей, соединение сессий, атрибуцию рекламных трат и отображение их на дашборде. Эти этапы проекта были реализованы командой МТРЕНДО-ХОЛОВЭЙ с помощью программной платформы M&H Apps, обеспечив на первом этапе расчеты трех типов атрибуции: последний не прямой клик (Last-Non-Direct Click), первый клик (First Click) и мультиканальная (Multichannel). В настоящее время ведется работа по внедрению ML-атрибуции (метод атрибуции с использованием машинной атрибуции) для более точной оценки влияния каждого канала на продажи.

Дашборд позволяет анализировать все рекламные кампании по регионам и каналам. По каждой из кампаний отображаются необходимые показатели: количество сессий, заказы на сайте (оформленные и выкупленные), доход ROPO, отношение дохода ROPO к продажам в онлайн-канале, дельта (%) дохода по мультиканальной линейной атрибуции и атрибуции последний клик - Last Click (сравнение влияния атрибуции), ДРР онлайн и дельта ДРР онлайн, включая офлайн.

Мультиканальная линейная атрибуция позволяет понять, какие источники участвовали в пользовательском пути и повлияли на принятие решения.

Дашборд многофункционален. Контрибуция онлайн-бюджета на офлайн соизмерима с контрибуцией в онлайн. Это можно увидеть на приборной панели и отследить. Можно сравнить разные алгоритмы и увидеть разницу в ДРР, что позволяет выявить те кампании, которые недооценены с точки зрения их влияния на офлайн-покупки.

Соответственно, вы можете увидеть, где и какие кампании влияют на офлайн-покупки. Если эти кампании действительно имеют потенциал, то вы можете перераспределить бюджет с тех кампаний, которые не приносят дохода или имеют высокий ДРР, на те кампании, которые имеют высокий потенциал.