Параметры тестирования:- Увеличение бюджета в размере х ххх ххх ххх рублей
- Исследуемый канал и кампании "Контекст", Yandex Direct, "Не бренд"
- Сроки тестирования: сентябрь 2021
Ключевые показатели для оценки результата:- Выручка online + ROPO
- Стоимость заказа (CPO online + ROPO)
- Доля рекламных расходов (CRR online + ROPO) по группе каммпаний с увеличением бюджета и по группе кампаний по небрендовым кампаниям канала "Контекст"
Для проверки этой гипотезы из небрендового трафика в Яндекс Директ в канале контекст были выбраны две рекламные кампании с низким "ДРР онлайн плюс офлайн", которые в предыдущие периоды имели высокую долю оборота в общем канале.
Для этих кампаний без увеличения бюджета прогнозировался рост оборота на 37% от запланированного. Критерием успеха стало бы достижение в текущем месяце эксперимента половины запланированного прироста оборота, т.е. 18,5%, при этом стоимость заказа, CPO, должен был остаться на прежнем уровне. Кроме того, ДРР онлайн должен был быть не выше 10,5%.
Во время проверки гипотезы дэшборд помогает в режиме реального времени отслеживать, как меняются показатели. И, если гипотеза не подтверждается, ее можно немедленно отключить.
В процессе тестирования гипотезы дэшборд помогает в режиме реального времени отслеживать, как изменяются показатели. И, если гипотеза не подтверждается, кампанию можно сразу отключить.
В результате, с 1 по 22 сентября 2021 года, учитывая, что порог расходов не был превышен, доходы уже достигли 100% от того, что было заложено как результат работы кампании в течение месяца.
Согласно результатам, уже 22 числа был превышен прогноз по выручке по кампаниям на 8,4%, таким образом, увеличение выручки составило почти 40%. В то же время CPO был ниже на 29%, а ДРР "онлайн + ROPO" оказался ниже прогноза, а именно 7,8%, то есть на 26% ниже запланированного. В целом, ДРР был снижен на 2,5%.
В результате проверки гипотезы были сделаны следующие выводы: при увеличении бюджета на небрендовые кампании в канале Яндекс Директ и контекст с низким ДРР онлайн + офлайн и высокой долей в обороте, оборот увеличивается.
Планируя перераспределение бюджета, необходимо учитывать емкость каналов. Канал должен давать хороший охват, тогда увеличение бюджета приведет к значительному увеличению оборота. Если канал не может дать необходимый охват, то нет смысла вкладывать бюджет нет.