При планировании рекламных кампаний маркетингу важно опираться не только на онлайн-продажи, но и понимать, как онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи. Для этого в 2021 году омниканальный ритейлер, о проекте которого мы расскажем в этой статье, запустил сквозную ROPO-аналитику на основе электронных чеков. Проект был реализован совместно с провайдером электронных чеков и МТРЕНДО-ХОЛОВЭЙ (MTRENDO-HOLOWAY).

МТРЕНДО-ХОЛОВЭЙ (MTRENDO-HOLOWAY) - компания-интегратор аналитических проектов, которая реализовала в проекте схему связки и объединения данных, их обработки и расчета ROPO-атрибуции.

В стандартных проектах ROPO-аналитики данные о посетителях онлайн сопоставляются с системой учета клиентов (CRM), но в этом случае идентифицируется около 20% пользователей.

В данном проекте 96% покупателей получают электронный чек, и 36% из них его открывают. Это позволяет оцифровать факт офлайн-покупки и отследить действия пользователя от сайта до магазина. А технология cross-device (данные о поведении пользователя на разных устройствах) позволяет связать сессии на разных устройствах. На примере это выглядит так: пока еще не идентифицированный пользователь заходит на мобильный сайт по какой-либо из рекламных кампаний, изучает товар, совершает офлайн-покупку и затем открывает электронный чек. Этого достаточно, чтобы ретроспективно идентифицировать этого пользователя и связать по нему сессии. В результате идентифицируется больше пользователей, что делает аналитику ROPO более достоверной, чем если бы измеряли эффективность измерялась только по онлайн-продажам.

Около 60% клиентов ритейлера, совершающих покупку в офлайне, перед этим изучают продукт в онлайне. И около 40% клиентов, совершающих покупку в интернете, ранее посещали салон ритейлера в офлайне. Поэтому при планировании digital (цифрового)-маркетинга необходимо это учитывать и понимать, как онлайн влияет на офлайн и наоборот.

На момент написания статьи, благодаря проекту ROPO-аналитикс, удалось идентифицировать 24% из 60% клиентов, контактировавших с брендом как онлайн через рекламные кампании или органические переходы на сайт, так и офлайн. И этот процент продолжает расти. Теперь, планируя маркетинговый бюджет, компания может опираться на эти данные.

Часто при планировании рекламных кампаний в цифровом формате (digital), маркетинг составляет медиапланы на основе оборота интернет-магазина. Оборот офлайн не учитывается. Данный кейс показывает, что ROPO-клиентов (тех, кто покупает в офлайне, проконтактировав с брендом онлайн) больше, чем онлайн-клиентов. Поэтому офлайновый оборот нельзя игнорировать.

Ритейлер определил для себя показатель - мультипликатор ROPO. Он показывает, насколько сильно рекламная кампания влияет на офлайн-продажи. Если этот показатель выше единицы, это означает, что влияние на офлайн есть. Мультипликатор ROPO - это отношение суммарного показателя ROPO и онлайн к показателю только онлайн. Чем выше значение мультипликатора, тем большее влияние оказывает офлайн на показатели рекламного канала, площадки или даже кампании. Соответственно в этот канал имеет смысл инвестировать бюджет, так как он влияет на доход как в офлайне, так и в онлайне.

ROPO дашборд собран в соответствии с требованиями различных отделов, в зависимости от того, какие показатели важны для них в работе. Дашборд состоит из нескольких листов: основного и сформированных для разных отделов.

На главном листе дашборда можно отслеживать заказы в штуках, доход в разбивке по онлайн ROPO и офлайн, расходы, коэффициент конверсии по сессиям, онлайн доля рекламных расходов (далее ДРР) и онлайн + офлайн доля рекламных расходов (ДРР), то есть все те показатели, на которые ориентируется маркетинг при планировании своей стратегии.

Общие показатели выводятся для руководителей - директора по маркетингу и исполнительного директора. В то время как маркетологи работают в основном с данными более глубокого уровня, представленными в нижней таблице дашборда. Таблица сгруппирована по каналам, в каждый из которых можно зайти и увидеть источники. Кроме того, таблица содержит данные по сессиям, выручке онлайн и офлайн, общей выручке по каналам, мультипликатор ROPO, стоимости заказа, ДРР онлайн, ДРР онлайн плюс офлайн. Все это позволяет работать с показателями, чтобы понять, как работают различные рекламные каналы, какой доход они приносят, каков уровень их эффективности, а также сделать вывод, в какую группу каналов имеет смысл инвестировать, а из каких каналов имеет смысл уходить.

Все это происходит на этапе более глубокой работы с дашбордом. Каждый маркетолог на уровне своей зоны ответственности изучает данные по каналам кампании: мультипликатор ROPO, ДРР и количество сессий. Например, даже если канал имеет высокий мультипликатор, но мало сессий, смысла инвестировать в него нет, так как объем дохода от него все равно будет низким. Чтобы понять эффективность канала, маркетолог смотрит на выручку канала в целом, выручку онлайн и офлайн, стоимость заказа в этом канале и принимает решение.

Но принимать решение на основе неподтвержденных предположений нельзя. Сначала необходимо подтвердить свои гипотезы, прежде чем переносить бюджет с одной кампании на другую.

Основные цели - снижение ДРР при фиксированном рекламном бюджете за счет перераспределения маркетинг-микса, а также увеличение оборота.

Дашборд позволяет определить возможные точки роста, на основании которых маркетологи могут делать предположения. Однако масштабирование таких кампаний без предварительного тестирования является рискованным. Поэтому изменилась сама стратегия работы маркетологов. Теперь команда выдвигает гипотезы, тестирует их как по релокации бюджета, так и по увеличению бюджета на определенные кампании в разных каналах, чтобы в дальнейшем управлять бюджетом по уже подтвержденным гипотезам.

Параметры тестирования:

• Увеличение бюджета в размере х ххх ххх ххх рублей
• Исследуемый канал и кампании "Контекст", Яндекс Директ, "Не бренд"
• Сроки тестирования: сентябрь 2021

Ключевые показатели для оценки результата:

• Выручка онлайн + ROPO
• Стоимость заказа (стоимость привлечения за один заказ (CPO) онлайн + ROPO)
• Доля рекламных расходов (показатель удержания клиентов (CRR) онлайн + ROPO) по группе кампаний с увеличением бюджета и по группе кампаний по небрендовым кампаниям канала "Контекст"

Для проверки этой гипотезы из небрендового трафика в Яндекс Директ в канале контекст были выбраны две рекламные кампании с низким "ДРР онлайн плюс офлайн", которые в предыдущие периоды имели высокую долю оборота в общем канале.

Для этих кампаний без увеличения бюджета прогнозировался рост оборота на 37% от запланированного. Критерием успеха стало бы достижение в текущем месяце эксперимента половины запланированного прироста оборота, т.е. 18,5%, при этом стоимость заказа, CPO, должен был остаться на прежнем уровне. Кроме того, ДРР онлайн должен был быть не выше 10,5%.

В процессе тестирования гипотезы дашборд помогает в режиме реального времени отслеживать, как изменяются показатели. И, если гипотеза не подтверждается, кампанию можно сразу отключить.

В результате, с 1 по 22 сентября 2021 года, учитывая, что порог расходов не был превышен, доходы уже достигли 100% от того, что было заложено как результат работы кампании в течение месяца.

Согласно результатам, уже 22 числа был превышен прогноз по выручке по кампаниям на 8,4%, таким образом, увеличение выручки составило почти 40%. В то же время CPO был ниже на 29%, а ДРР "онлайн + ROPO" оказался ниже прогноза, а именно 7,8%, то есть на 26% ниже запланированного. В целом, ДРР был снижен на 2,5%.

В результате проверки гипотезы были сделаны следующие выводы: при увеличении бюджета на небрендовые кампании в канале Яндекс Директ и контекст с низким ДРР онлайн + офлайн и высокой долей в обороте, оборот увеличивается.

Планируя перераспределение бюджета, необходимо учитывать емкость каналов. Канал должен давать хороший охват, тогда увеличение бюджета приведет к значительному увеличению оборота. Если канал не может дать необходимый охват, то нет смысла вкладывать бюджет нет.